柴田若林さんと初めて出会ったのは、確か8年前くらいですよね。

若林あれ、そんな最近ですか。

柴田最初はSOU・SOUさんのウェブサイトの一部をお手伝いするところから始まったんです。それから少しずつ、いろんなお仕事も任せていただくようになって。今はデザイン以外のWebサイトの構築や、バックエンドのシステムのお手伝いをやらせていただいていますね。昨年には、SOU・SOUさんの20周年を迎える記念ページの構築を担当させていただきました。

柴田そう考えると、SOU・SOUさんとおいかぜはほぼ同い年なんですね。ただ、若林さんは僕にとってレジェンド的な存在で……。

若林いやいやいや（笑）。

柴田いや、本当にそうなんですよ。25年前くらいですかね。今SOU・SOUさんの各店舗が展開されているこのあたりで、若林さんが「MADE IN WORLD」っていう裏原系ファッションのショップをされていて。そこに二十歳ごろの僕がどれだけ通っていたか……。

若林90年代の、裏原宿系ファッションがブームになった頃ですね。当時僕は、裏原の人気ブランドから仕入れて、ここら辺でセレクトショップのはしりみたいなのをやってたんです。

柴田僕にとっても憧れのお店でした。でも、あれだけムーブメントの最先端を行く人気のあるお店だったのに、若林さんは2003年にいきなりSOU・SOUというブランドに舵を切られた。経営者として、その切り替えの手腕が本当にすごいなと思っています。まさに僕の提唱する「はたらくデザイン」そのものだなぁと。後ほど、その辺りじっくりうかがいたいです。

若林前から思ってましたけど、柴田さんって哲学的な人ですよね。「はたらくデザイン」なんて言われても、一回聞いただけでは「それ、どういうこと？」ってよくわかんないでしょう。でも、そう思わされている時点でこっちの負けっていうかね（笑）。そういう言葉遊びを巧妙に混ぜて、世の中に問いかけている人だなって思います。

柴田ありがとうございます（笑）。ぜひいろいろ聞かせてください。

柴田「はたらくデザイン」って、まさに若林さんがセレクトショップからSOU・SOUに転換するときの話なんです。経営者は、常に既存事業を飛び出て新しいことにチャレンジしようとしている。でも働いてる人からは「既存事業をどうするんですか」とか「今やっていることは大事に思ってないんですか」と思われがちで、軋轢が生まれやすいなと感じています。
既存事業と新規事業の間にあるものを、僕は「境界線」と呼んでいるんですが、それを行ったり来たりすることが、経営者にとってはすごく大事だなと。でも、経営者は境界線を意識してない人がほとんど。だからこそ、チャレンジができるわけですしね。その部分をお手伝いして、いい会社づくりをしていこうというのが「はたらくデザイン」なんです。

若林なるほどね。

柴田若林さんがSOU・SOUを始められたときって、まさに既存事業の境界線を飛び越えたような大転換だったと思うんです。裏原カルチャーど真ん中の僕からしたら、あの全盛期でいきなり「SOU・SOUをやるぞ」ってなるのは本当にすごいと思う。きっと、誰もが「なんでそんなことするんやろ」って理解できない状態だったんじゃないかなって。そこでやり切った若林さんの胆力と信念こそが、まさに「はたらくデザイン」の真骨頂なんじゃないかと思うんですけど。

若林僕も振り返ったら、ちょっと怖いんですけどね。でも当時は、根拠のない自信があったんですよ。このまま行くと下がるやろうなって。

柴田どうして「下がる」ってわかったんですか？

若林直感ですね。昔から、あんま外さへんのですよ。パッと見たら「これ売れるやろな」とかすぐわかる。しかもそう感じると、仕入れに全財産賭けちゃうんです。リスクヘッジとかしない。SOU・SOUの初期に地下足袋を出した時も、「これはいける！」と思ったら倉庫もないのに2000足以上バーンって作ってね。社員は「こんなに売れるんでしょうか……」って言ってたけど、「売れるんじゃない、売るんじゃ！」みたいな（笑）。それ売れへんかったら倒産ですけど、まあ、その賭けが全部当たってるんですよね。今となれば、もう才能やって言い切れますよ。

柴田才能ですよね、本当に。

若林僕がSOU・SOUを立ち上げたのは、裏原宿ムーブメントがピークを迎えていた時なんです。でも、あと数歩行ってたら落とし穴やった。今ではもう、あんなに人気があったブランドたち、ほとんど残っていないですから。あのままやってたらどうなってたかな。あのタイミングでよう方向転換したなって、自分でも思いますね。奇跡やと思います。

柴田でも、周りの人には理解されにくかったんじゃないですか？ 人気絶頂期でしたし。

若林まあ、理解できないですよね。社員にとっては、いきなり洋食屋から和食屋に変わったようなもんですし。社員はずっと洋食屋のままでいくやろと思っていたはずやけど、僕はこのまま下がっていくやろうなとわかっていたから、もうしようがないんですよ。僕が「こっち行くのが正しい」って決めた以上、そっち行く以外の選択肢がないんやから。僕が言えるのは「ついてこい、後悔はさせへん」ってことだけですよね。

柴田軋轢のようなものはなかったんですか？

若林そういうのはなかったけど、やっぱり辞めていった人はいましたよ。「ストリートカジュアルが好きで入ったんで」って言ってね。僕はその時「キミが将来『私はあそこで働いてたんやで』って自慢できる会社にするから見といてや」って言うときましたけど（笑）。今となれば「あれでよかったんやな」って思ってくれてるんじゃないですか。

柴田本当にそうできるのがすごいなぁ。

若林でも、僕はそうなるってわかっていたんです。正しいことをやったらちゃんと生き残れる。これは当たり前のこと。世の中のためになることをやっていたら、倒れることってはそうそうないんですよ。

柴田なるほど……。

若林仕事って、若いうちは好きなことをやっているだけでいいんですけどね。だんだん「好き」とか「儲かる」だけじゃ満足できなくなるんです。結局、社会貢献ができてないと満足できないんですね。
僕は昔、海外にビンテージ古着などを買い付けに行って売っていたけど、やってるうちにだんだん達成感がなくなっていました。「これ日本人クリエイターの仕事じゃないな……」っていう。その裏でどんどん日本文化が衰退していっている。機屋（生地屋）もなくなり、染め屋もなくなり、縫製もなくなっていく。それなのに「日本のファッションを世界に！」とか言ってるのはおかしい。だから僕は「これからはもっと日本のモノ作りや伝統的なものを守る文化的なことをやりたい」と思ったんです。

柴田そこで「新しい日本文化の創造」という、SOU・SOUの理念につながるんですね。

若林そうです。今は20代やからいいけど、40、50代になったときに、会社としてもっと日本文化に貢献していたいと思った。今でもそう思ってます。やっぱり文化的な事業を行うのが一番いいし、世の中の共感を得ることができる。SOU・SOUがやってることを説明したら、好きか嫌いかは一旦置いといて、みんな「頑張ってくださいね」「応援してます」って言ってくれるんです。これがすごい大事なんですよね。

柴田ああ、応援してくれる……。

若林みんな、趣味でやってることに「頑張ってください」なんて思わないでしょう。「そんなんあんたが好きでやってることやろ」で終わり。でも、SOU・SOUのような運動体になると、「買う買わへん」「好き嫌い」は別として、「応援してるんで頑張ってね」って言われる。それは会社にとって、めちゃくちゃ重要なんです。

柴田前に若林さんに言われたことで、ずっと覚えていることがあるんです。それは「会社やブランドで大切なんは、『かわいい』とか『かっこいい』とかじゃなくて、他と違う『個性』や」って言葉で。でも今のお話を聞いたら、個性も大事だけど、その先の話……社会にとっていいことをしているか、正しいことをしているかをすごく考えられているんだなと思いました。

若林「個性」はもう、大前提なんですよ。人に選んでもらうためには最低限、独特な世界観がないといけない。例えば幕の内弁当って、いくらおいしいものを手間暇かけて作っても、なかなか名物になりにくいでしょう。でも牛タン弁当だったらすぐ名物になる。なぜかって言うと、わかりやすい個性があるから。それは「おいしい」とか「おいしくない」とか以前の話なんですよね。
今柴田さんは白シャツを着てはりますけど、僕が白シャツを作って柴田さんに売り込もうとしたら大変ですよ。他にもいっぱい白シャツある中で「うちの白シャツの方が白いですよ！」って言うても、その差なんてようわからへんしね。でも「うちは赤シャツしか作ってないんですよ」って言ったら、柴田さんが赤シャツ欲しくなった時にうちに来てくれるでしょう。そっちの方が簡単なんです。だから僕は、個性がないものは作りたくないんです。

柴田まずは認識されることが大事なんですね。

若林そう。「今からご飯食べいきましょか」って言っても、覚えている店しか行けないでしょ。街中にいっぱい店があったとしても、覚えられてない店は存在してないとイコールなんです。服も一緒。覚えてるとこしか行かへんし、買わへん。それは「おいしい・まずい」「かわいい・ブサイク」ってこととはなんの関係もない。覚えてもらわないと無なんですよ。

柴田覚えてもらわないと無……本当にその通りですね。

若林だから、人と異なることが大事です。人は持ってないものしか欲しくならへんからね。例えばSOU・SOUは、前例がないものを作ったから僕が家元になれた。呉服の世界やったら「何月から何月まではこれを着てくださいね」っていうルールに従わなあかんけど、SOU・SOUは僕が家元なんで「年中これでいけますよ」って言ったらそれでいい。「そのほうが楽しい、おもしろい」と思ってくれる人は買ってくれます。
だから、他と異なるものを作るのはもう大前提。覚えてもらってから、初めて「好きですか、嫌いですか」ってところに行けるんです。

柴田若林さんの場合は、さらに先がありますよね。仮に好きじゃなくても「応援してるで」と。

若林うん。 でもね、「応援してる」って言ってたら、結局好きになるんですよ。

柴田あはは！ うわー、なるほどなぁ。

若林例えば好きな人に告白して振られたとしましょう。でもそんなん「僕の何を知ってんねん！」って話じゃないですか。まだ僕のことを知らないだけで、ちゃんと向き合ってみたら「やっぱりいいとこあるな」って思うかもしれない。今は僕のこと好きじゃないかもしれないけど、一ヶ月後、一年後には好きになってるかもしれない。「この曲好きちゃうな……」と思っていても、ヘビーローテーションされてたら思わず口ずさんでしまうのと同じです。

柴田確かにそれはありますね。

若林でしょ。だから、どれだけ「自分を見させるか」なんですよ。だって、人は見た相手しか好きにならないですし。認識されたらあとはプラスに変えていけばいい。見た目が怖い人なら「ヤンキーがゴミ拾ったらいい人に見える作戦」です（笑）。
話がそれましたけど、今を生きる日本人クリエイターが作る、自由で独自の世界観を持つ新しい和服をいろんな人に見てもらう。その中の何パーセントかの人が支持して着てくれる。それらが良いものならば少しずつでも広がっていきます。いろんな人が応援もしてくれます。そのうち新しいジャンルになる。結果、日本も元気になっていく。

柴田さっきおっしゃっていた「正しいことをやったらちゃんと生き残れる」っていうのは、まさにそういうことなんですね。

柴田若林さんはずっと「新しい日本文化の創造」に取り組んでこられてきましたが、今後また何か新しいことをしたいと考えられているんですか？

若林それはありますね。でもSOU・SOUを立ち上げた時からずっと、「したい」っていうよりは「やらなあかん」と思っていることをやっているって感じかな。僕はやりたいことやってるって思われがちなんですけど、やりたいことなんてそんなないんで。やらなあかんことの中でできることをやってるだけなんです。

柴田それ、すごくいい言葉ですね。やりたいことないっていうのは僕も一緒です。

若林結局、できないことやると苦労するんですよ。今ここにいっぱい企業さんとのコラボレーションの商品が並んでますけど、頼まれた時、全部「できるな」と思ってるからやってるだけなんです。できないことをやると苦労するけど、できることなら楽にできるでしょ。得意なことだけ思い切りやる。うちも楽しいし、相手も喜ばはるし、全部ハッピー。そういうことをやってるだけなんですね。

若林今は世の中ややこしくて、問題もいっぱいあるし、やらなあかんこといっぱいありますよね。僕が今気になってるのは、障害のある方の社会復帰の場を作ることです。一人ひとりができることを活かしてSOU・SOUがプロデュースすれば、何かクリエイティブなこともできるのではないかと思ってます。

柴田たくさんある「やらなあかん」ことの中から、「やれる」ことを探し続けていらっしゃるんですね。

若林そうですね。20年前から、そこは変わってないかもしれません。新しいことをしようっていうよりは、今やらなあかんことの中で自分たちができることは何か、それを商売にできないか、何か工夫はできないか……そうやって、今のSOU・SOUの可能性を広げていくイメージです。それが、結果的に社員のモチベーションにもつながるんじゃないかと思うんです。「うちの会社は社会に必要なことをやってる」と思ったら、やる気が出るじゃないですか。

柴田確かに。「世の中から応援される」っていうのは、中の人にもいい影響を与えるんですね。

若林結局、社員のモチベーションって、お客さんの「ありがとう！」がどれだけもらえるかだと思うんですよ。アーティストも大勢のお客さんの前でライブをするとテンション上がりますけど、レコーディングばっかりやったらおもしろくないんちゃうかな。ボランティアだって、お金をもらえないのにやるのは、人が喜んでくれるから、「ありがとう！」があるからですよね。

柴田はい、はい。

若林だから僕は、商品の卸はほとんどやってなくて、直営店で商品を売るスタイルにしています。自社でデザインしたモノを、自社の店舗で自社のスタッフが直接お客様に接客して売って「ありがとう！」って言われるのがいい。
販売スタッフ以外もみんなこの辺りいつもウロウロしているから、お客さんがSOU・SOUの商品で喜んでいる姿をダイレクトに見ることができる。それは大きいと思いますね。

柴田それはうちもそうかもしれません。おいかぜも直接お客さんとやりとりする案件が多いので、目の前で喜んでもらえる機会がかなりある。それはやっぱり、わかりやすくやる気につながっていると思いますね。

若林「おしゃれな会社で働けて嬉しい」なんていう気持ちは、入社してちょっと経ったらすぐ無くなるものじゃないですか。なんでもすぐ慣れてしまうからね。でも、お客さんの「ありがとう！」は違う。それは皿回しの皿みたいなもんで、「ありがとう！」と言われ続ける限り回り続けるんです。仕事はもう、「ありがとう！」を何回もらえるかやと思いますね。仕事のテンションをあげるためにも。それにはいかにお客さんと近い距離にいるかも大事な要素だなと思います。

柴田本当にそうですね。いやぁ、若林さんのお話はいつもおもしろいのですが、今日もすごく勉強になりました。SOU・SOUさんが常に革新的でいらっしゃる理由がわかったような気がします。

若林いや、これ僕が喋ってるように見えて、実は柴田さんが上手いこと引き出してくれているんですよ。自分はあまり出ずに、ちょっと引いたところでこっちを盛り上げてくれるっていうのはさすがやなと思いました。まさに「おいかぜ」に徹してはりますね。

柴田ありがとうございます（笑）。ぜひまたゆっくりお話聞かせてください！